。演講地點：１１／１１（二）１７：２０～２０：２０
。演講地點：資訊大樓８樓 ２８０３
。演講者：王盈發
。演講題目：文化創新品牌開始
。演講職稱：美可特品牌企劃設計有限公司總經理
壹、【演講者背景】
主講者王盈發已從事商業設計資歷２０年，現任美可特品牌企劃設計限公司總經理，是國內品牌轉型的重要推手，運用品牌定位和行銷策略推廣品牌形象，知名案例花蓮七星柴魚博物館品牌塑造、老楊方塊酥等。曾任台中市廣告協會第五屆理事長，在繁忙於設計事業之餘，也擔任品牌設計講師、競賽評審，期促進設計產業更欣欣發展。
美可特品牌企劃設計有限公司
http://www.victorbranding.com.tw/
貳、【演講大綱】
能在一個地域中，成為當地代表性的名產，深受著地理條件、氣候環境所影響，再者，則是人文因素、人文是記憶預技藝的延續；對於味覺的記憶或難以忘懷的滋味與情感間的聯繫，對於傳承技藝的執著，是儀式，是精神與生命的象徵意義。
參、【演講內容】
一、 品牌就是一個故事
。以小林煎餅為例
目前在全省已有6家獨立門市、8家百貨專櫃的小林煎餅，每天上午店門尚未打開，門口總是排滿了準備搶購「日式釣鐘燒」的人潮，已有30多年歷史的小林煎餅再度被炒紅，去年業績大幅激增5倍之多，小林煎餅無異已成為傳統糕餅業順利轉型的成功案例。
但，很久起前，小林煎餅只是在阿婆店賣的小零嘴，是許多大家童年時候最好的回憶。但是隨著便利超商的興起，慢慢的取代阿婆店，連帶著小林煎餅也面臨了危機。大家想到的小林煎餅，是好吃，但他的包裝也沒有視覺的價值，賣相不好，要如何讓一個好品質的中小企業能夠生存下去，品牌轉型、品牌形象推廣，就顯的非常重要了。
小林煎餅第二代經營者之一的林文永表示，小林煎餅轉型成功，關鍵在於行銷通路的大改變，以獨立門市店取代進駐大賣場，縮短商品出貨時程，因為產品新鮮，反而因此擄獲顧客們的青睞。小林煎餅一直在思考如何改變行銷通路，直到民國93年，隨著周休二日休閒風吹起，加上中二高通車，清水休息站承包商南仁湖集團，主動邀請小林煎餅進駐設櫃，成了小林煎餅脫胎換骨的重要關鍵。
。故事滿足好奇心
王盈發說：「不能滿足好奇心，會讓消費者轉向別的品牌。」
不料，卻從此一炮而紅。排隊等著購買釣鐘燒的顧客愈來愈多，與小林煎餅合作數十年的日本設備廠商，特別為小林煎餅量身打造「釣鐘燒」自動化 生產設備，將產能提高為每日750盒。雖然如此，產能仍然供不應求，小林煎餅在清水休息站大排長龍的畫面，經過媒體不斷地報導，排隊人潮不減反增，最高紀 錄排隊超過120人。小林煎餅造成的排隊效應，滿足一般消費大眾的好奇心。
像日前很受大家爭相購買的＂黑師傅捲心酥＂對外說明要買他們的產品，必須提前６個月去訂購才可以買的到，這也造成大眾的好奇心，是什麼樣的商品，必須讓大家等那麼久？也讓大家甘於去排隊，滿足大家的好奇心。
。排隊效應
＂抓住愛排隊心理 迅速製造熱潮＂
針對台灣特有的排隊現象，開創家企管顧問公司總經理邱建樺表示，排隊現象在台灣之所以如此風行，在於消費者樂於追求新的事物與流行。不間斷的行銷攻勢，能讓排隊店的人氣持續發燒。人氣的產生可以透過優異的行銷活動，讓消費者對品牌或商品產生興趣。利用消費者營造排隊現象，讓他們主觀上就覺得這家店不錯而願意排隊，發揮產品，地點、行銷、創新等因素。
一、 信念支持品牌，幫助尋找信徒
王盈發：＂所有的理念都必須建立在一套核心原則上＂其內容為：
１．成立宗旨
２．追求目標
３．ｓｌｏｇｅｎ
４．希望人們相信的深刻理念
例：
手機品牌Ｎｏｋｉａ－科技始終來自人性
頻果電腦－與眾不同
ＮＩＫＥ－ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ
。品牌信念
信念就是相信。
有些信念，為創辦人留下來的資產，創辦人的信念。
消費者大多心中都有一套已認定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱之為品牌信念。品牌信念是思想精華，它指出品牌的存在理由，最成功的品牌，它們的觀點無不聯繫人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個人。
品牌對“自己是誰”有清楚的認識，有自己的觀點，並且自信地傳播。
但，信念，還是要隨著時代，市場去做改變。隨著消費人群的更新及變化，品牌個性與信念也要做出相應的變化，需要不斷地進行維護和管理，使品牌深入到消費者的內心，從情感上成為它消費的理由
。品牌信念的構成因素
品牌信念的2大構成因素：
第一， 意識形態
一種心理需要相關聯。
第二，企圖心
品牌企圖達成什麼。
一、 建立品牌象徵
每個品牌，都要有象徵，建立風格．可被接受。
王盈發：象徵：是意義的快速濃縮，讓別人對一種品牌的性質與價位產生共鳴。
例：ＮＩＫＥ，麥當勞
品牌象徵意義指的是，消費者根據自己的價值觀對品牌所產生的一種主觀感受。
在消費商品符號化的今天，品牌象徵對於產品的經營而言，扮演了一個價值寄託與消費催化的角色。可將品牌的象徵化,使企業的品牌成為消費者可用於建構和表達自我的一種象徵。
王盈發例：
１．把象徵穿在品牌本身的身上
像德國的希特勒，當大家看到他肩上的標誌，就可辨別他就是希特勒。還有就是法官的制服與假髮，與產品的外包裝也是相同的意思。其目的就是要讓消費者好辨認，辨認度高。
２．一目了然，但又千言萬語
美國有一個番茄醬的廣告朔造出很好的品牌象徵，他的廣告語是－＂薯條的防曬油＂在美國吃薯條一定都會用到番茄醬，這標語會讓人特別注意且記得它，無形中創造出品牌的自有的通關語。
３．聲音氣味的訊息
例：（１）．當大家逛街時聽到晚安曲，就知道要打烊了
（２）．聽到＂少女的祈禱＂，就要把垃圾拿出來
(３）．綠油精的廣告歌曲。只要有人哼出旋律就可以知道
４．衝突性的人物是賣點
例：（１）ＭＭ巧克力的娃娃，可愛的娃娃也是巧克力本身，被吃下去不會令人覺得殘忍
（２）麥當勞叔叔的長相，會令小朋友害怕，但是又會得到禮物，又怕又愛
５．象徵會因時間，空間而改變
例：（１）白色在台灣是一種不吉利的顏色，但在日本卻是純潔的代表
另外，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌個性的外部表現。如何去設計品牌的人格化形象呢？ 首先结合對品牌目標市場的分析與研究，接著準確地融合目標消費者的個性，最後，以獨具一格、緊扣心弦、容易傳播作為参考標準，設計出品牌人格化的形象，只有這樣，才能夠真正打動消費者。如果能夠為品牌創造一種個性，滿足消費者的情感需求，並且不斷地深化消費者情感關係，那麼更容易打動消費者。
二、 為品牌設計一套儀式
例：晚安故事。當我們拿起書本，在床邊說故事時，小朋友就知道該上床睡覺了。
儀式也是消費者與企業間的重複互動。品牌儀式 Brand ceremony 是指品牌以具體的、嚴格的形式固定下來的行為方式，用於凝聚品牌母體力量和強化對外聯繫，並賦予了這些行為方式以使命感和神聖感。
每個品牌都可製訂自己的品牌儀式，常見的品牌儀式包括：
１．講述品牌歷史 圍繞品牌歷史從事的紀念活動和製作的紀念品都是重要的品牌儀式，其中最具影響力的品牌歷史就是品牌的創業歷史。
２．有獨特設計的聚會活動 指對參與來說，具有神聖意義的、特別形式化的聚會活動。
３．或是像日本料理的招呼語，電影的首映會，開幕式等，都是獨特的品牌儀式。
五、行銷８２定律
別將８０％的力氣，花在２０％人的身上。
任何品牌都有相信與不相信的人，多跟認同你的人互動溝通，反而能掌握機會。所以要釐清，確認品牌定位跟品牌對象。
（１） 釐清品牌定位
成功的品牌定位會創造消費者的反射動作。以前也許不需要什麼品牌之戰，但現在隨處可見的便利商店，隨處可見的情況 下，有時當然是因為方便，而就走進了哪一家便利店；然而有時更是因為品牌情感，因為會想嚐到某家便利店新口味的甜點，新口味的便當，以及買多少送多少的超 值優惠，而踏進所選擇的便利商店，無形中其實我們已受到品牌的影響，不自覺品牌的定位已融入我們的生活、融入於無形之中。
（２） 品牌的一致性
對於品牌的一致性，需要不斷地持續，對於品牌的定位，由一開始的電話接聽到售後服務的執行，其實都在品牌定位的範疇之中。好不容易執行了品牌的經營和行銷的策略，創造給顧客的良好印象及定位，因此由一開始時即需有良好的流程，讓顧客感受到這家公司或是這個品牌的特殊性，創造一致的定位和形象。
（３） 為你的品牌創造不斷購買的理由
定位是創造在消費者心中第一個會想到的品牌，像當你想要喝可樂時，你會想到什麼品牌，除了是消費者心中第一個想到的，更要不斷給予消費者為什麼要購買你的產品的理由。
在品牌之爭，定位之戰的競賽中，能夠存活下來的，就是定位清楚明確，並且確切因為時代的演進，提出一個又一個的理由給消費者，讓消費者知道你的存在，且不斷映證存在的價值。
六、 品牌領導人
所有信仰都有一個帶動者，冒險者，先知，顛覆傳統者。
品牌領導人貫徹品牌信念，或者是成為象徵，更是故事開創者的一部份。領導者必須跟上時代與環境變化，確保品牌往正確方向，維持品牌活力，所以領導者得需要很多的專長。
。落實品牌法則
改造品牌
１. 帶動品牌活力-不能滿足現狀,要有活力
２. 建立品牌團隊
３. 確定品牌定位-小林煎餅變成台中的特產
４. 擴大品牌通路
５. 豐富品牌歷史
肆、結語
比較淺層而外顯的就是形式，內涵加形式就產生了一個品牌的結果。
也因此，在外在形式的表達上，無論包裝、行銷、廣告，都要回歸到同一個品牌內涵上，利用每一個可能的機會，向消費者傳達一致的訊息。
聽完此演講，受獲益多，最終的目的，就是要消費者注意、認識這個品牌，因此而消費。在顧客心中建立這個識別記憶，在那之前第一個步驟就是要讓消費者對這個品牌留下印象。
留下印象有２個重要的元素：商品與品牌精神。品牌精神與經營理念態度與負責人對品牌的想法與願景對品牌發展有很大的關係，所以除了設計本身，負責人也應有相當的態度與配合。
伍、參考附錄
一、學術期刊
1.王桂沰(2007/12)〈相似性聯想於品牌象徵的設計應用－Vividö的品牌象徵設計〉設計學研究
二、網站部分
1.經營高手 行銷通路轉變 「小林煎餅」成功轉型
http://tw.myblog.yahoo.com/jw!vfHs8_yTQUMIe5k3BMFsmA--/article?mid=54
2. 品牌信念
http://wiki.mbalib.com/w/index.php?title=%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BF%A1%E5%BF%B5&variant=zh-tw
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